Ностальгия по прейскуранту: кто и как наживается на нашей тоске по прошлому
Российский рынок охватила эпидемия тоски по ушедшим временам, которая всё чаще находит своё выражение не в личных воспоминаниях, а в чеках онлайн-платежей. Плёночные фотоаппараты, виниловые проигрыватели, игровые приставки и телефоны-раскладушки, которые ещё недавно пылились на антресолях, сегодня массово скупают на маркетплейсах, а цены на них взлетают до небес. Детский фотоаппарат «Винкс» в стиле 2000-х в соцсетях вызывает шквал комментариев с вопросом «Где купить?», а продавцы на «Авито» выставляют советские грампластинки и кассетные плееры по цене последней модели смартфона. Основные покупатели этих товаров — зумеры (18-27 лет) и миллениалы (30-40 лет).
Согласно исследованиям, опубликованным в мае 2025 года на сайте Anketolog.ru, 65% россиян старше 18 лет хотя бы раз покупали товары, вдохновлённые атмосферой прошлого. Для 64% причиной покупки стали воспоминания о детстве или юности. Казалось бы, безобидное желание вернуть кусочек беззаботного времени. Однако на этом искреннем чувстве выстроена целая индустрия, которая умело монетизирует тоску, превращая её в дорогой товар.
— Воспоминания, которые складываются от предметов из прошлого, окунают нас в радость и счастье, что невозможно вырвать из сердца и души человека. И работает эта стратегия, основанная на ностальгии, потому, что это — чувство, которое связывает реальность с его прошлым, куда не вернуться полностью. Здесь задействован человеческий фактор, когда бренды стараются хотя бы на миг вернуть покупателям утерянные моменты жизни и зарабатывают на этом, что тоже не так плохо, — комментирует Марина Кибанова, психолог АНО «Социально-психологическая служба „Добросердие“».
Однако за этим бунтом против настоящего скрывается железная логика капитала. Тревога и растерянность перед сложностью современного мира превращаются в рыночную нишу. Чувство утраты ловко упаковывается в товар и продается с наценкой. Прошлое стремительно становится набором товарных позиций. Мы даже готовы переплачивать за ощущение, за эмоцию и иллюзию возврата в ту пору, когда у нас не было сегодняшних забот. Статистика это подтверждает: потребители готовы платить на 10-15% больше за товары, которые навевают ностальгию.
— Я могу купить, например, лавовую лампу, как в детстве, или футболку с определённым принтом и долго рассматривать такие вещи на маркетплейсах. С одной стороны, я считаю, что возможность снова увидеть что-то любимое твоей душе — это круто. С другой — чувствую в этом какую-то манипуляцию со стороны продавцов. Они знают, чего хотят покупатели, и делают это для них. Одна сторона получает способ прикоснуться к воспоминаниям, а вторая — прибыль. Однако искренне не понимаю завышенной цены, поскольку можно было бы сделать скидку потому, что продукт создан из уже готовых идей, — размышляет студентка Дария о маркетинговой стратегии.
Производители и ритейлеры подливают масла в огонь. Исследование «Авито» за 2025 год фиксирует взрывной рост спроса на ретротехнику: продажи игровых приставок Nintendo выросли на 41%, а Dendy — на 28%. Аудиотехника вроде плееров iPod из двухтысячных подорожала на 32%. На волне ностальгии расхватывают, казалось бы, даже безнадёжно устаревшие форматы: CD-диски (+17%), кассеты (+9%), а винил и вовсе остаётся самым дорогим удовольствием со средней ценой пластинки в 1960 рублей.
Иногда внешне безобидным «ретротрендом» стоит жёсткая коммерческая стратегия — ностальгический маркетинг. Это не просто «Ой, помните, как было здорово несколько лет назад?», а целая система, заставляющая потребителей платить за эмоциональную привязку к прошлому. Бренды выпускают лимитированные коллекции, воссоздают старые модели и используют ретродизайн, играя на воспоминаниях. Ту же логику подхватывают и обычные люди на площадке «Авито», продавая винтажные игрушки, технику или одежду — ностальгия становится личным бизнесом.
— В основном рынок «Авито» строится на конкуренции и конкурентно выстроенных ценах. А значит, стоимость примерно у всех продавцов одинаковая, за исключением людей, которые выставляют свои вещи по желанию, вне зависимости от трендов. Поэтому покупатели, даже будучи не в восторге от цен, всё равно их купят. Некоторые продавцы проводят анализ и понимают, что завышенные ценники для потенциальных покупателей не являются ограничением: как говорится, есть спрос — есть и предложение. Кто-то на ностальгии действительно хочет выстроить жёсткую коммерческую стратегию, потому что память стоит дорого, — объясняет авитолог Злата Агаркова.
Психологический портрет покупателя-зумера лишь подогревает рынок. Согласно статистике, приведённой в The Guardian, основная причина, по которой люди снимают на плёнку, — не качество снимков, а желание «замедлиться» (66% респондентов) и создать что-то физическое. По словам одного из опрошенных: «Съёмка на плёнку — это способ сделать паузу и поразмыслить. Цифровая фотография заставляет нас торопиться и проявлять нетерпение, концентрируясь на том, что происходит после нажатия кнопки». У цифрового фото есть и своя противоположность — старые мыльницы.
— При покупке такой камеры мне важен был эффект, который она даёт: фотографии, как у родителей в их молодости. При этом кажется, что эти снимки будут в более ценными в будущем, поскольку на них попадают «эксклюзивные» эмоции. Это не те фото, которые ты можешь сделать на телефон за пару секунд и выбрать лучшие из десятка. В этом и есть ценность — в неудачных, на первый взгляд, дублях, за которыми скрываются настоящие улыбки, — мотивирует свой выбор другая студентка.
Ностальгия перестала быть тихим личным чувством и превратилась в мощный рыночный механизм. Тревога перед будущим и тоска по идеализированному прошлому создали золотую жилу для брендов и частных продавцов. Пока существует спрос на утешение в прошлом, индустрия будет продолжать его продавать — по ценам, которые диктует настоящее.
Анастасия ГАПОН