Лабубу, Stanley, Rhode: почему мы покупаем тренды
Лабубу, кружки Stanley, камера Canon G7X, косметика Rhode… Наверняка многие из вас не только знакомы с этими продуктами, но и имеют у себя хотя бы одно из перечисленного. И этот список можно продолжать бесконечно. Тренды заполонили социальные сети, каждые 2–3 месяца появляется новая вещь, без которой, как кажется, невозможно жить. А блогеры, как под копирку, снимают обзоры с распаковками одних и тех же товаров, что делает их ещё более популярными.
Всё это невольно подталкивает людей к покупке. Сначала это просто любопытство — необычная игрушка, стильная кружка или идеальный блеск для губ. Но буквально через пару дней эти вещи уже на полках магазинов, в вишлистах и корзинах покупателей. И даже те, кто старается держаться в стороне от трендовых продуктов, внезапно ловят себя на мысли: «А может, и мне попробовать?».
Почему же люди массово скупают вещи, иногда даже не осознавая, насколько они им действительно нужны?
Психолог и один из основоположников поведенческой экономики Даниэль Канеман в своей книге «Думай медленно… решай быстро» выделил две системы мышления: «Система 1» — быстрая, интуитивная, эмоциональная, и «Система 2» — медленная, осознанная, логическая.
«Система 1» реагирует мгновенно. Она автоматически оценивает вещи, опираясь на эмоции, ассоциации и привычки. Именно она запускает импульсивное желание попробовать дубайский шоколад, купить «то самое» хрустящее одеяло или нашумевшую косметику. Мозг видит объект, формируется положительная эмоция — и решение о покупке рождается почти мгновенно.
— Я смотрела видео девушки, которая собиралась на вечернюю прогулку, и увидела у неё мист для тела, о котором она так воодушевлённо рассказывала. Девушка была в восторге от продукта и будто сияла. И знаете, я даже не думала, нужен ли мне этот мист на самом деле. Возможно, мне просто захотелось испытать такие же эмоции, — делится Виктория Ли.
Но импульсивность «Системы 1» работает не всегда идеально. Она реагирует на визуальные сигналы и эстетические триггеры, а не на реальную полезность товара. «Система 2», наоборот, включается, когда требуется анализ, планирование и осознанная оценка. Она позволяет задуматься: «Нужен ли мне этот товар?».
Теория Канемана позволяет понять, почему трендовые товары разлетаются с полок почти мгновенно. Покупка превращается в эмоциональный акт: человек получает удовольствие, но рациональная оценка полезности часто оказывается вторичной.
Но тренды держатся не только на эмоциях и импульсах. За ними стоит нечто глубже — человеческое желание быть частью сообщества, принадлежать к определённой группе. То есть покупка трендовой вещи — это способ сказать другим: «Я в теме, я такой, как ты».
Современные социальные сети усилили этот эффект до максимума. Когда любимый блогер, музыкант или актёр демонстрирует новый продукт, его поклонники ощущают невидимую связь с кумиром. Владение тем же предметом создаёт иллюзию причастности к его миру, к его образу жизни. Это психологически работает так же, как ношение клубной атрибутики: знак принадлежности к определённой группе даёт чувство безопасности, поддержки и социального признания.
По данным Pew Research, 39% потребителей принимают быстрые покупательские решения на основе контента любимых блогеров. Психологи называют это эффектом социальной идентичности: человек формирует своё «я» через принадлежность к группе. Покупка трендового товара становится инструментом этой идентификации.
Так, игрушку Лабубу сначала повесила на сумку певица Лиса из популярной группы Black Pink. И этого оказалось достаточно, чтобы тысячи её поклонников по всему миру начали искать, что это за забавные фигурки и где их можно купить. В какой-то момент Лабубу стал не просто игрушкой, а знаком принадлежности к фандому.
— Мне очень нравится Хейли Бибер, я считаю ее эталоном красоты. И когда она запустила свой бренд косметики, которым она сама пользуется каждый день и транслирует это в своих социальных сетях, я просто не могла не купить себе хотя бы один продукт из её линейки. Да, конечно, дорого, но я будто стала чуточку ближе к ней, — комментирует Ева Игнатущенко.
Получается, массовая покупка трендовых товаров объясняется сочетанием эмоций и социальной идентичности. Люди поддаются мгновенным импульсам и используют вещи как сигналы принадлежности: к группе, к стилю, к любимой звезде. Владение популярным предметом позволяет почувствовать себя частью чего-то большего, подчеркнуть свой статус и вкус.
И именно эта комбинация эмоционального импульса и стремления к идентичности делает тренды настолько заразительными: они формируют повседневные привычки, объединяют людей и одновременно отражают индивидуальное стремление каждого к признанию и принадлежности.
Карина ОГАЙ