Счастье в эстетичной банке: как мы покупаем себя?

Тихий звон будильника, никакого стресса, пятого отложенного звонка. Её утро — настрой на весь день. Вместо телефона в руках — стакан тёплой воды с лимоном. Ванная — её святилище, где каждая полка воплощает упорядоченность строгих рядов баночек. Она знает заповедь: очищение, тонизирование, увлажнение. Все действия выверены. Сначала массаж лица роллером, затем скребком гуаша и льдом от отёков. Она тщательно следует ритуалу: йога, пилатес, медитация. Её тело — её храм, поэтому в завтраке всё учтено: белки, жиры, углеводы. Это она — Clean Girl. 

Эта эстетика вам не походит? Ничего, капитализм может предложить вам Dark Academia, Cozy Girl Core или нашумевшую That girl. Предпочитаете классику? Тогда вам подойдет Old Money. Советуем обратить внимание на одни из недавних поступлений — Office Siren и English Frazzled Woman. Какую идентичность вы хотите купить?

Знакомство с каталогом 

Сегодня существует множество различных эстетик, популярных в соцсетях. Одна из них — это Clean Girl. Эта эстетика — воплощение продуманной женственности, привилегированности и статуса. Внешне — «макияж без макияжа», внутренне — забота о себе. В основе этой эстетики — минимализм, но на деле оказывается, что скорее «тихая роскошь»: чтобы достичь идеала нужны качественная косметика, как декоративная, так и уходовая, абонемент в зал, продукты для правильного питания, витамины. За внешней простотой лишь скрывается демонстрация благополучия: дорогие продукты должны создавать впечатление непринужденности и вкуса. 

На волне ностальгии по двухтысячным стала популярной эстетика Office Siren. Помните девушек, работавших в журнале Миранды Пристли, в фильме «Дьявол носит Prada»? Они и вдохновили этот тренд, который продаёт нам коварную идею: твой внешний вид — залог твоей карьеры. Покупая нужные вещи, ты покупаешь уверенность в себе. Оказывается, иллюзия того, что карьерный рост можно обеспечить с помощью безупречного гардероба, даже сильнее, чем надежда обрести счастье, купив банку крема. 

Другой тренд, тоже пришедший к нам из эпохи ромкомов — English Frazzled Woman. Эстетика, появившаяся как реакция на заполонившую интернет Clean Girl. Уставшим от погони за чистой кожей и идеальным пучком предлагают образ обаятельной растрепанности в духе Бриджит Джонс. Теперь нам продают разрешение быть неидеальной, быть самой собой. Покупая новое льняное платье или винтажные украшения, вы приобретаете костюм для новой роли — уставшей, но принявшей себя героини.

Dark Academia

А вдохновлённая искусством и литературой Dark Academia культивирует интеллигентность, начитанность и преппи стиль в одежде. Эта эстетика стала полноценным литературным трендом: она популяризировала среди молодёжи такую классику, как «Фауст» Гёте, романы Достоевского или «Портрет Дориана Грея» Уальда, привела к популярности университетского романа, построенного на трагической истории, — книг, подобных каноничной «Тайной истории» Донны Тартт. Эта эстетика породила новые нарративы в современной прозе, которые успешно тиражируются. Dark Academia — это презрение к пошлости, жажда знаний и тоска по прошлому. Но даже стремление к высокому можно использовать на благо рынка. Предлагая эту эстетику, капитализм проделывает изящный трюк и продаёт нам саму идею побега от него. Мы покупаем томик в кожаном переплёте, винтажный канцелярский набор, очки в роговой оправе и кашемировый пиджак — нам, кажется, что это атрибуты интеллектуала, который выше суеты обыденности, но мы не замечаем, что наш бунт уже упаковали в свечку с запахом табака и ванили. 

Выходит, что наши чувства — это спрос, который тут же рождает предложение. Не важно, в какую упаковку их завернут — будь то респектабельность и дорогая простота Old Money, пасторальная сказка Cottagecore, мечта о ежедневной продуктивности That girl или уютный мир эскапизма Cozy Girl Core. Суть неизменна: наши чувства тут же получают ценник. Каждая эстетика появляется в ответ на запрос людей чувствовать себя определённым образом, нести в мир подходящую версию своей идентичности, и нам готовы упаковать её в красивые ролики в соцсетях и тут же продать. 

English Frazzled Woman

Зал славы: Хейли Бибер — прародительница Clean Girl 

Если у Clean Girl и есть святой покровитель, то это Хейли Бибер — молодая предпринимательница, которая показала, что самый короткий путь от культурного влияния к прибыли лежит через продажу образа жизни. Именно она канонизировала образ девушки с сияющей кожей, собранными волосами и любовью к дорогому минимализму. Хейли собрала разрозненные тренды в один безупречный и желанный, а затем монетизировала его — её бренд Rhode предложил все нужные товары. 

Залог успеха Хейли — грамотно выстроенная стратегия: сначала создать запрос на эстетику, а потом предложить продукты. Она начала с роликов в соцсетях о том, как собирается или ухаживает за своей кожей, делилась своей уязвимостью и неидеальностью, предвосхитив тренд на «новую искренность». Затем в роликах стали появляться пробники косметики без этикеток, которыми она постоянно пользовалась. Но Хейли лишь продолжала подогревать интерес к неизвестному продукту, и в ноябре 2021 года подтвердила его выпуск под собственным брендом. Став воплощением созданной эстетики, Хейли продавала не просто продукт, а образ жизни, который сама вела. 

Однако, продолжив развиваться усилиями обычных пользователей, эстетика Clean Girl только всё больше уходила в навязывание чрезмерного потребления. Так, в исследовании Лундского университета (Швеция) репрезентации эстетики Clean Girl в TikTok отмечают, что частью эстетики стало само количество продуктов, так как их изобилие работает на создание нужного образа:

«Эстетика обнажает двойственность: с одной стороны, стремление воплотить культурный капитал и хороший вкус, а с другой — невозможность полностью отделить перформанс идентичности от притягательности материального изобилия». 

Интересно, что всего десятилетие до Хейли Бибер культура ещё монетизировала не стиль жизни, а поведение. Яркий пример — образ Cool Girl. Той самой, что любит пиво и футбол, не ревнует и не грузит проблемами, оставаясь «горячей штучкой». Через фильмы и статьи в глянцах девушкам продавали идею быть «удобной», соответствовать ожиданиям мужчин. На критике этого образа построена вышедшая в 2012 году книга Гиллиан Флинн «Исчезнувшая», а её экранизация в 2014 году вывела разговор на уровень массовой культуры. История брака главной героини Эми Данн показала, что хорошо продаваемая фантазия о неистеричной девушке вовсе не ключ к успешным отношениям. 

Так, рынок давно научился торговать не только тем, как мы выглядим, но и как нам себя вести. Но продажа образа жизни — это выход на новый уровень. 

От диктатуры традиций к тирании трендов

Исследуя формирование личности, У. Джеймс говорит о множественности социальных личностей одного человека: каждый человек имеет столько социальных личностей, сколько существует значимых для него социальных групп, показывая каждой разные стороны своей индивидуальности, поэтому общение между людьми — это скорее общение между изображаемыми ими персонажами. 

Продолжая идею людей как социальных актёров, Ирвинг Гофман выдвигает мысль, что, только воздействуя на представления других о себе, человек контролирует свою жизнь, этот процесс он назвал «управление впечатлениями». Человек одновременно выступает как в роли актёра, так и зрителя: разыгрывает свою роль и наблюдает за игрой других. Гофман выделяет понятие «переднего плана» — сама сцена, на которой человек выступает перед другими, с её обстановкой, декором, место, где мы создаём желаемое впечатление о себе, вооружившись манерами и внешним видом. И «задний план» — закулисье, где готовимся к следующему представлению, освободившись от исполняемой роли. По мысли социолога, вся жизнь человека — это производство нужных впечатлений о себе. 

Если жизнь — это спектакль, а мы в нём актёры, то кто-то должен продавать нам костюмы, декорации и сценарии. Этим и занялись маркетологи. Каждая эстетика — это не просто набор картинок, а готовый сюжет, в котором прописано как жить и кем быть. 

Cottagecore

Раньше личность формировала принадлежность к определённому классу или сословию, религии. Общество навязывало тебе определённую роль, которую нужно было принять или быть изгнанным. В XX веке с ослаблением жёстких социальных структур, человек получил возможность создавать себя сам. Так появились субкультуры, в каком-то смысле — прото-эстетики: хиппи, панки, эмо, готы. Другим поставщиком идентичностей стали поп-культура и медиа. Постепенно внешний контроль стал нашим внутренним голосом: «развивайся», «соответствуй», «не отставай». Став своими собственными надсмотрщиками, мы не избавились от навязанных ролей, а лишь перешли от сценария на всю жизнь — к бесконечной подписке на обновление. 

Сговор капитализма и патриархата

Возникает вопрос: а существует ли такой же конвейер для мужчин? Да, но он работает по-другому. Капитализм не изобретает неравенство заново, а монетизирует уже существующее. Патриархальная система исторически сделала женское тело и образ главным объектом оценки, приговора и способом конкуренции. С мужчинами система говорит иначе: она эксплуатирует их страх несостоятельности. Поэтому капитализм предлагает им курсы, бизнес-литературу, премиальные гаджеты, дорогие часы и машины через образ успешного, состоятельного идеала. Это тоже давление, но с другой направленностью: не «соответствуй, чтобы тебя сочли достойной», а «расти, чтобы подтвердить своё право на доминирование». 

Социальные сети культивируют образ успешного предпринимателя в строгом костюме, жизнь которого расписана по минутам, и даже его перерыв на обед должен быть продуктивным. Или увлечённого книгами юноши, получающего удовольствие от жадной гонки за знаниями, стремящегося понять мир через философские труды или построить академическую карьеру. Другой образ — богатый наследник в рубашке и поло, проводящий свободное время за игрой в бадминтон или на ранчо. Однако, разница этих образов с женскими сразу заметна — они предлагают не состояние, а инструкцию по сборке престижа. 

Разрешение на чувства мужчинам тоже продают — это образ безнадежного романтика-интеллектуала в духе героя Хью Гранта в «Ноттинг Хилле» или Колина Ферта в «Дневнике Бриджит Джонс». Это компромиссный, одобренный рынком вариант, который предлагает мужчинам легализовать чувствительность, но только в обмен на безупречный классический стиль и стабильный социальный статус. Это не отмена правил, а их маскировка. 

В итоге проигрывают все: женщины остаются заложницами бесконечного перфекционизма, а мужчины — узниками вечной гонки за статусом. Покупая удобную личность, мы лишь потребляем разные версии одной и той же несвободы. 

Я покупаю, значит я существую

Эстетика, когда-то область философского исследования, теперь омещанилась. Мы называем эстетикой красивую картинку на экране. Жизнь превращается в цикличный перфоманс, где каждая смена тренда — необходимость заново покупать себя. Идентичности, которые нам предлагают одноразовые: поносишь сезон-два, и вот уже пора закупаться к новому тренду. Реклама маскируется под личный выбор и самовыражение, а наши нематериальные потребности ловко превратили в список покупок. Погоня за эстетикой — это лишь иллюзия выбора. 

Бесконечный цикл покупок нужен нам, чтобы усыпить своё внутреннее беспокойство. Каждая эстетика — обезболивающее, которое мы принимаем в зависимости от симптомов. Страх потери контроля над своей жизнью — Clean Girl, усталость от цифрового мира — Cottagecore, измотанность от погони за идеальной версией себя — English Frazzled Woman, боязнь не построить успешную карьеру — Office Siren. Выбирая какую-то эстетику, мы лишь пытаемся заглушить свою экзистенциальную тревогу, втиснув себя в предложенные узкие шаблоны. 

Clean Girl

От усталости людей соответствовать в последнее время набирает популярность эстетика Offline Girl. Она про жизнь без соцсетей, постоянного скроллинга ленты и наслаждение настоящей жизнью, «такой какая она есть»: встречи с друзьями, без отвлечения на телефоны, чтение, хобби, прогулки на природе. Но парадокс — жизнь оффлайн мы тоже потребляем онлайн. И оказывается, для жизни оффлайн тебе нужно купить пленочный фотоаппарат, кнопочный телефон, блокноты, чтобы вести дневник. Система превзошла саму себя: она продаёт нам сам отказ от системы. Offline Girl — это новая нишевая эстетика, но её суть всё та же — продать нам личность. 

В видеоэссе «Gen z is having an identity crisis» Кейти Робинсон говорит о том, что молодое поколение устало от необходимости следовать какой-то эстетике, устало от чрезмерного потребления навязанных им товаров. Она отмечает, что разговор о продуктах повернулся к интеллектуальному разговору: теперь в роликах люди делятся своими мыслями, темами, которые их заинтересовали, интересными идеями. Личность, которую начали продвигать соцсети — девушка с достойной карьерой, образованием, но главное — она делится своим мнением, а не картинкой. Кажется, этот вариант предлагает менее продаваемый сценарий, но лазейки всё равно остались. 

Памятка покупателю

Система слишком гибка, чтобы не попытаться упаковать в товар даже сопротивление ей. Возможно, единственный способ прервать цикл — не искать новый, более «правильный» образ себя, а позволить себе остаться «неоформленным». Сложным, противоречивым, собирающим себя не по каталогу, а из настоящих, некупленных переживаний. Может, не знать, кто ты — это вовсе не проблема, а внутренняя свобода. 

Анастасия КАМЫШОВА