Мои сладкие 16, или Время, когда монстры затмили гламур

Бум в индустрии случился в 2010 году, когда на полках магазина стали появляться совершенно уникальные куклы. Mattel с ноги открыла дверь в новое десятилетие, заявляя: «Будь собой, будь монстром!» Monster High произвели фурор, буквально революцию в сфере игрушек, доказав, что они могут быть не только для детей, но и для взрослых коллекционеров. Индивидуальность стала новой модой. Спустя 16 лет это время кажется канувшим в Лету. И тем не менее: какова история бренда и какие позиции он занимает сегодня? 

Гробы, клыки, болты — с чего всё начиналось 

Стоит поговорить о зарождении империи Monster High, ставшей символом независимости и свободы. Уже в то время Barbie теряла свою актуальность на фоне новомодных Bratz —кукол с дерзкими образами, мечтой каждой девочки нулевых. Mattel было необходимо создать нечто настолько индивидуальное, чтобы перегнать и внутреннего конкурента (Barbie), и внешнего (Bratz). Смелым решением стали куклы в коробках-гробиках с черепками, вдохновлённые классическими чудовищами массовой культуры. Их создатель — Гарретт Сандер, успешно зарекомендовавший свою идею. Именно ему и другим работникам Mattel мы обязаны детальной проработкой дизайна персонажей. 

Наконец на полках начали появляться куклы. Их сутью стала интерпретация образов известных чудовищ. Так, героями стали дети монстров: Дракулаура, дочь графа Дракулы; Клодин Вульф, дочь оборотня; Клео де Нил, дочь мумии; Фрэнки Штейн и другие. Первой коллекции было дано название базовой. Последующие наименования линеек совмещали в себе игру слов. Например, Scaris: City of Frights — Скариж: город страхов (от англ. Paris — Париж и scare — страх); New Scaremester — Новый Страхместр (от англ. scare and semester); Ghoul Spirit — Монстрический Дух; Sweet Screams — Сладкие Крики и другие. Куклы цепляли не только уникальностью, наличием дневников и питомцев, но и смыслом, который откликается каждому по сей день: «Ты можешь быть любым, ты можешь быть собой». 

Монстрсериал: короткометражки о буднях чудовищ и настоящие фильмы

После запуска кукол создатели стали работать над 2D-сериалом о школе монстров, расширяя лор и рассказывая больше о каждом из героев. Мультфильм ярко отражает классические переживания и проблемы подростков, связанные с дружбой, самоидентичностью, попыткой найти своё место в обществе. Именно поэтому он привлёк колоссальное внимание ко вселенной Monster High. Серии по большей части не связаны единым сюжетом, исключая второй сезон о чирлидинге. Благодаря мультсериалу персонажи помимо индивидуальных образов получили собственные характеры. Мультик только способствовал продвижению вселенной школы монстров в массы. Индивидуальность, чудачество, новизна, готика — всё это получило физическое воплощение в виде кукол Monster High. 

Более того, франшиза обрела свой видеоклип и песню, известную на весь мир — Fright Song. Эта заглавная тема, ставшая вступительной заставкой к анимационным эпизодам, вышла 5 мая 2010 года. Песня сочетает в себе мрачную эстетику и посыл о принятии себя:

Walking down a darkened hallway
Everybody turns to look at you 
It's not because you're different
It's just because you're so scary cool

Иду по тёмному коридору,
Каждый оборачивается, чтобы взглянуть на тебя.
Но это не из-за того, что ты другой,
Это потому, что ты пугающе крутой 

С того же 2010 года компания Mattel совместно с кинокомпанией Universal начали выпускать полнометражные фильмы. Первые два ещё сохраняли свой 2D-стиль, однако начиная со «Школа монстров: Отчего монстры влюбляются» анимация перешла в формат 3D. В целом было выпущено 13 полнометражек, несвязанных друг с другом сюжетно. Каждая рассказывала свою историю, дополняя её песнями. В 2016 году вышел нашумевший мюзикл «Бу Йорк, Бу Йорк», ставший предпоследним в серии полнометражек.

Monster High заявили о себе на San Diego Comic-Con

San Diego Comic-Con — ежегодный многожанровый фестиваль индустрии развлечений и комиксов, который проводится в Сан-Диего (Калифорния, США). Ещё основатель Monster High Гарретт Сандер в преддверии Комик-Кона предложил выпускать эксклюзивных кукол. Одной из первых стала чёрно-белая Фрэнки Штейн, за дизайн которой создателю была присвоена награда. В последующие годы на Сан-Диего Комик-Кон были продемонстрированы новые линейки персонажей Monster High, а также их отдельные выпуски. Более того, компания представила эксклюзив Сан-Диего Комик Кон 2016 года — куклу Зомби Гаги. За её основу был взят образ Леди Гаги из музыкального клипа на песню Born This Way. 

Коллекционеры, монстроблогеры и ООАКеры: люди, погрузившиеся в мир кукол

Monster High получили огромное преимущество: с развитием интернета стали появляться блогеры, снимавшие распаковку кукол на камеру и стопмоушены (покадровая анимация, от англ. stop — остановка, motion — движение. — Прим. авт.) со своими сюжетами и озвучкой персонажей. Это создало большой ажиотаж вокруг бренда. Такие люди, как Наталья Берсик (BersReview), Бига Егоров, Марина MGM и другие, начали свою деятельность благодаря любви к Monster High. Куклы перестали быть просто игрушками: в моду вошло коллекционирование. Хотя бренд изначально ориентировался на детей, взрослые больше проявляли интерес к монстряшкам. Продажи первых выпусков держались на коллекционерах. Каждый был готов урвать новую «хотелку» на свою полочку. 

Monster High подтолкнул и творческих людей к созданию уникальных игрушек. Более популярным стало направление ООАК-кукол. ООАК — аббревиатура от английского выражения One Of A Kind, что переводится как «единственный в своём роде». На пике популярности бренда так называемые ооакеры стали использовать некогда заводские игрушки для переделок. Начали появляться видео о перерисовке оригинальной печати кукол, пошиве одежды, создании персонажей разных вселенных на основе Monster High. 

Страхопародия и рычащий оригинал: куклы с похожей концепцией

На волне популярности монстряшек появлялись подражающие им куклы других производителей. Одной из самых популярных линеек подобных игрушек стали Bratzillaz — сёстры известных Bratz. Конкуренты поменялись местами. Компания MGA-entertainment создала коллекцию кукол наподобие линейки монстряшек, однако персонажами стали ученицы школы ведьм. За основу взяли особенности Monster High, но средств на реализацию проекта в полной мере не было. Бюджет вложили в маркетинг, создав успешные видео-клип и анимационный сериал. Тем не менее, качество самих кукол страдало, поэтому Bratzillaz не могли тягаться с Monster High. Проект на рынке не закрепился и закрылся в 2014 году. 

Также представили кукол Mystixx vampires, особенностью которых было двойное лицо. Днём это самая обычная девушка, которая только под покровом ночи становится вампиром. Несмотря на интересную идею, качество игрушек оставляло желать лучшего, поэтому и они вскоре покинули рынок. Ровно, как и многие другие линейки кукол с монстрической концепцией, стремившиеся достичь того же успеха, что и нашумевшие Monster High. 

Монстрические крики, раздавшиеся по всему миру: как Monster High предали самих себя? 

Несмотря на повышенный интерес к бренду, долго оставаться на волне популярности невозможно без новых идей. В 2016 году на компанию Mattel обрушились весомые проблемы: уход партнёров и нехватка квалифицированных кадров. Это способствовало падению продаж. Однако колоссальным препятствием стали жалобы родителей, которые считали франшизу Monster High игрой со смертью. Они видели скелеты, гробы, готику, не задумываясь, что в основе образов лежала идея самоидентичности. 
Последние коллекции кукол отличаются пёстростью и отсутствием той детализации, которая присуща первым выпускам. Mattel стремилась привлечь детское внимание вырвиглазными цветами, однако родители всё равно узнавали Monster High и сторонились покупать игрушки. Эта ситуация не привлекла новых клиентов и вместе с тем оттолкнула платежеспособных коллекционеров.

Куклы стали выглядеть просто и дёшево, что не устраивало фанатов ранних выпусков. Компания поняла, что бренд изжил себя. Решением стал перезапуск: Monster High G2 (generation 2; с англ. «второе поколение». — Прим. авт.). Предпочтение было отдано детской аудитории. Куклы перестали быть шарнирными, детализированными. Теперь их лица обрамляли миловидные улыбочки, что ярко контрастировало с броским и дерзким стилем первых монстряшек. Ставки на перезапуск прогорели. Коллекции выглядели безвкусными, однако тираж кукол было необходимо продать. Последние деньги компании ушли на рекламу — создание двух полнометражных фильмов нового поколения и 11 серий короткометражек. Все попытки реанимировать бренд обернулись крахом: франшиза Monster High ушла в тень в 2016 году. 

Попытки поймать миг удачи: Skullector dolls 

В 2020 году Mattel предприняла попытку вернуть Monster High, однако в виде коллекционных кукол. Основные персонажи вселенной школы монстров находились в стороне. Вдохновением для торговой марки Skullector dolls (игра слов: skull — череп, collector — коллекционер. — Прим. авт.) послужили известные персонажи книг и хоррор-фильмов массовой культуры. Начало проложили выпуски кукол Пеннивайза по мотивам «Оно» Стивена Кинга и близняшек из «Сияния».

Несмотря на высокую цену, подобное возрождение было тепло принято коллекционерами. Монстряшек разобрали ещё на этапе онлайн-продаж. Mattel прощупывала почву, выпуская по два сета кукол в год. Компания двигалась в правильном направлении: казалось, что происходит реинкарнация Monster High. Покупатели оставались довольны продуманными образами, качеством и дорогим оформлением коробок, которые подчёркивали уникальность кукол. Skullector поддерживала небольшую медийность бренда. Постепенно, начиная с 2024 года, Mattel вводила эксклюзивные выпуски персонажей Monster High в проработанных костюмах. Эти куклы выпускались с печатью поколения G1. Старые молды лиц и тел всё ещё привлекали внимание и создавали ажиотаж. Компания поняла, что бренд может быть реанимирован только в случае возвращения старого стиля. 

Haunt couture — громкое возвращение монстров

В 2022 году компания Mattel предприняла попытку вернуть первое поколение Monster High в виде выпусков кутюрных кукол основных персонажей: Дракулауры, Фрэнки и Клодин. Они отличались повышенной степенью детализации образов и дорогими коробками-гробиками. Куклы премиум сегмента уже не входили в выпуск Skullector dolls, поэтому им дали собственное название — Haunt coutur (с англ. «преследовать кутюр», хотя официально название не переводится. — Прим. авт.)

Также компания анонсировала выпуски дополнительных кукол данной линейки. Кутюрные монстряшки выпускаются раз в год. Именно их дизайн отсылает к истокам бренда, когда исключительность была в моде. В том числе и коробки-гробики отдают честь первому поколению кукол. 

Сдули пыль со склепа: ребут 2022 и создание Monster High G3

Mattel преобразовала бренд с уклоном на детализацию, однако не убрала цветастость в дизайне новых кукол. Тем не менее, видно, что ревизию провели. Присутствует проработка мелких элементов, каждая героиня имеет индивидуальное шарнирное тело. Фигуры кукол отличаются: кто-то стройнее, кто-то — пышнее; появилась разница в росте, чего раньше не было. Для многих коллекционеров третье поколение монстров показалось интересным и даже красивым. Однако использование кислотных оттенков в дизайне отсылает к попытке Mattel вновь привлечь внимание детской аудитории. С другой стороны, новое поколение Monster High больше соответствует современному пониманию принятия себя. В образ персонажей закладывался важный посыл: ты можешь быть модным с любой комплекцией тела. 

Ребут (от англ. reboot – перезагрузка) не обошёл стороной создание мультфильма с новым сюжетом. Он совмещает в себе чёрный юмор и детское, яркое оформление. Отношение к третьему поколению скептично, однако сейчас взрослые коллекционируют новых монстряшек. Возможно, создатели Monster High нашли компромисс, однако ностальгия по куклам G1 не угасает даже в 2026 году.

Что можно сказать о нынешнем положении бренда? По прошествии 16 лет интерес к Monster High не угасает. Появляются перезапуски базовых кукол 2010 года, которые сейчас можно приобрести в открытом доступе. Однако цена оригиналов переваливает за десятки тысяч рублей. Попытки возродить бренд и представить его таким, каким он был на пике своей популярности, говорят о Monster High как о феномене, который произвёл революцию в индустрии кукол. Монстряшка когда-то была мечтой каждого. Теперь мы выросли, прошло время и поменялся стиль некогда любимых персонажей. Однако одно остаётся неизменным: «Будь собой! Будь монстром!»

Елизавета ЧУРИКОВА