Переплёт книг и соцсетей: как «БукТок» переписал правила игры в издательском бизнесе

Социальные сети прочно вошли в нашу жизнь. Они влияют на всё: что мы носим, что мы смотрим, что обсуждаем с друзьями, но самое интересное — что мы читаем. Книжные блогеры, или инфлюенсеры, как их называют с долей иронии, воздействуют на современных читателей почти так же, как когда-то критики Белинский или Добролюбов. Только статьи в толстых журналах сменились роликами и постами.

Одна из таких платформ, где нашли своё поприще инфлюенсеры, — «БукТок». Это отдельный сегмент платформы «ТикТок», посвящённый литературе и книгам. Блогеры или простые пользователи создают короткие видео, в которых рассказывают о прочитанном, собирают тематические подборки, снимают влоги о том, как читают книги или даже как собираются в библиотеку или книжный магазин. Что же привело к тому, что «БукТок» превратился в тёмную лошадку издательского бизнеса?

Вначале было слово… или видеоролик?

Как и «ТикТок», «БукТок» появился во время пандемии в 2020 году и стремительно набрал популярность. В одном из своих видеоэссе блогер канала According to Alina верно замечает:

«Сложно сказать, был ли «БукТок» причиной, по которой люди стали больше читать со времён пандемии, или «БукТок» стал таким популярным именно потому, что люди так много читали во время карантина». 

Освещая этот вопрос, большинство изданий заявляло, что рост продаж книг вырос благодаря самой пандемии, не называя «БукТок» в списке причин. Так, The Guardian сообщал, что в 2020 году продажи книг, как бумажных, так и аудио, выросли, так как читатели были заперты дома и убегали от реальности с помощью чтения. Однако уже несколько лет спустя появляются статьи, например в The New York Times: «Издатели и авторы задаются вопросом: что сможет заменить «БукТок»?» Недооцененный поначалу «БукТок» превратился в значимый инструмент влияния в издательском бизнесе.

«БукТок» – наше всё

Сейчас сложно встретить статью в каком-либо издании, посвящённую аналитике книжных продаж, и не увидеть в заголовке слово «БукТок». Издательский бизнес присмотрелся к этому феномену и решил сотрудничать с инфлюенсерами. Например, издательства стали отсылать блогерам бесплатно книги, чтобы их прорекламировали. Некоторые книжные премии тоже обращаются к известным блогерам, чтобы те осветили номинантов. Но всё это порождает ряд проблем. Насколько объективны рецензии тех, кому за них платят, и чей доход зависит от следующих предложений написать отзыв? Многие блогеры признаются, что чувствуют себя обязанными положительно отозваться о книге, которую им отправляет издательство.

Сейчас, даже на входе в книжный магазин, вы заметите влияние «БукТока». Например, так называемые indie bookstores — маленькие независимые книжные в Америке, в последний год активно взаимодействовали с аудиторией «БукТока», что помогло им повысить продажи. Чтобы привлечь покупателей, indie bookstores размещали на витринах популярные в сообществе «БукТока» книги. Чем тогда эти книжные отличаются от больших книжных корпораций? Ведь indie stores выделяются именно своей независимостью, в том числе независимостью от соцсетей и книжных трендов.

С самого начала своего существования «БукТок» стал весьма противоречивым явлением в современном медиапространстве. Журналисты, блогеры и просто пользователи уже много лет дискуссируют о том, спас ли «БукТок» литературу или наоборот погубил. Атмосферные ролики вдохновили людей на чтение, но лишили читателей собственного вкуса, превратив в копии друг друга, которые читают один и тот же список книг, повторяющийся из ролика в ролик.

«БукТок» породил и множество дилемм, косвенно связанных с самой литературой. Одна из насущных — проблема чрезмерного потребления. Люди стали больше покупать книги, но меньше читать их. Чтение превратилось в фастфуд: чем больше книг за год ты прочитал, тем лучше, а качество чтения уходит на второй план. 

По образу и подобию своему

«ТикТок» — не единственная соцсеть, которая влияет на издательский бизнес. Похожие книжные сегменты образовались и на «Ютубе», в «Инстаграмме»*. По аналогии их называют «Буктьюб», «Букстаграм».

Один из недавних трендов «Буктьюба» — выпуски, в которых книжные блогеры читали любимые книги знаменитостей, давали на них рецензию и в целом оценивали вкус звезды. Джек Эдвордз был одним из первых, кто начал выпускать такие ролики. Со временем он собрал целый плейлист из 22 видео. Книга в руках у знаменитости привлекала столько же внимания, как модная сумочка.

Канал Джека Эдвордза

Он также делал выпуски о том, какие книги читают в книжных клубах супермоделей, — ещё один новый тренд. Модели, затем к ним подтянулись и актрисы, певицы, основывали свои онлайн книжные клубы. Они выбирали книги для чтения, затем обсуждали их. Отличительная черта этих клубов следующая: чаще всего в них выбирают произведения, написанные женщинами, да и сюжет книг обычно затрагивает истории или женщин, или представителей среднего класса, угнетённых народов — своеобразная дань современной повестке. На первый взгляд, похвальная просветительская деятельность. Но всё ли так невинно в этой идее?

Книга как рекламный ход

Chanel в 2021 году запустили классический книжный клуб — Les Rendez-vous littéraires au rue Cambon. Со временем остальные модные дома тоже стали подтягиваться, видоизменяя под себя концепцию книжного клуба, чтобы их проект выделялся. Основанный больше года назад The Dior Book Tote Club в качестве героини выбрал сумку. А Montblanc устроили роскошный завтрак с британским актером Каллумом Тернером, на котором он поделился своими книжными фаворитами. Как сообщает издание WWW:

«Библиотеки стали центром внимания последней рекламной кампании немецкого люксового бренда, которая дебютировала на рекламных щитах по всему Парижу, а также в цифровых каналах, подчёркивая, что бренд делает акцент на рукописном тексте, чернилах и силе слов». 

Кто бы подумал, что разговор о книгах в 21 веке станет причиной роста продаж люксовых брендов?

Книжный клуб Dior

Особенно в ряду книжных клубов выделилась Риз Уизерспун. Актриса не только последовала за нарастающим трендом, но и сделала свой книжный клуб источником дохода. Схема весьма проста: Риз связывается с начинающим писателем, выкупает у него права на экранизацию книги, затем рекламирует её в рамках своего клуба, книга становится бестселлером, и актрисе остаётся лишь экранизировать её, при желании попутно снявшись в главной роли. А нам остаётся лишь гадать, что движет Риз больше: желание поделиться с миром понравившейся книгой, помочь начинающему писателю обрести свою аудиторию или заработать.

Книжный клуб Риз Уизерспун

Книга — новый модный аксессуар

Быть читающим человеком стало модно. Прихватить книгу с собой — это новая эстетика, и в погоне за трендом люди начали «читать». Модели выкладывают фотографии своих книжных полок, делятся прочитанным в прямом эфире. Книга в руках на фотографии папарацци — теперь вклад в развитие положительного имиджа в социальных сетях. Это не говорит о том, что знаменитость только притворяется, что любит читать, но не отменяет того, что чтение теперь стало проверенным инструментом продвижения.

И издательский бизнес освоился с новыми правилами. Цель многих издательств — сбыть свой товар, так почему бы просто не продавать то, что сейчас востребовано. Как пишет колумнист издания Bloomberg:

«В режиме реального времени мы наблюдаем, как различные сферы издательской индустрии становятся похожими на fast fashion: они выпускают постоянный поток контента, потому что знают, что читатели, на которых влияют отзывы в социальных сетях, будут продолжать покупать, несмотря на любые вопиющие этические проблемы».

Подстраиваясь под запросы современного массового покупателя, издательский бизнес меняет литературу, и кто знает, в лучшую ли сторону.

Книжный клуб Montblanc

Лучик света в диджитал-царстве

Конечно, социальные сети не только негативно отразились на издательском бизнесе. Да, они превратили литературу, чтение, книги в продукт, который хорошо продаётся, если верно подать его. Но, с другой стороны, разве этот процесс не начался ещё несколько веков назад? «БукТок», скорее, катализировал превращение книги в товар, который нужно продать, а его литературная ценность мало кому интересна. Соцсети привнесли и хорошее. Они обратили внимание на стоящие книги, которые были забыты или малоизвестны, помогли продвижению новых авторов. Всё же фотография с книгой может быть просто фотографией с книгой и говорить только о том, что человек любит читать. А ролик с прочитанным может означать лишь желание поделиться, а не обязательно заработать. Будет влияние соцсетей положительным или отрицательным, зависит от самих людей — хотят ли они рассказать о том, что затронуло, или преследуют только денежную выгоду.

Анастасия КАМЫШОВА